brand image , Brand Relationship , Brand Satisfaction , Brand Attachment , Brand prominence.

Brand image dapat dibagi menjadi 3 bagian, yaitu :

1.      Strength of brand associations

Seseorang  yang  berpikir  lebih  dalam  tentang  informasi  produk menghubungkannya dengan pengetahuan mereka yang ada tentang suatu brand, maka semakin kuat asosiasi yang akan dihasilkan. 2 faktor y memperkuat asosiasi untuk setiap bagian dari informasi adalah relevansi pribadi  dan  konsistensi  dengan  yang  disajikan  dari  waktu  ke  waktu.  Konsumen  membentuk  kepercayaan  tentang  atribut  dari  brand manfaat dalam cara yang berbeda. Brand attributes merupakan deskrpsi dari fitur yang memiliki karakteristik produk atau service. Brand benefit merupakan nilai personal dan hal ini berarti bahwa konsumen melekat pada  atribut  produk  dan  jasa.  Secara  umum,  pengalaman  langsung membuat asosiasi brand attribute dan benefit menjadi paling kuat dan sangat    berpengaruh    kepada    keputusan    konsumen    ketika    mereka menginterpretasikannya secara akurat.

Perusahaan dipengaruhi sumber informasi, seperti iklan, sering seperti untuk menciptakan asosiasi yang lebih lemah dan mungkin sangat mudah untuk diganti. Untuk memecahkan masalah ini, program komunikasi pemasaran menggunakan komunikasi yang kreatif yang menyebabkan konsumen mengembangkan informasi yang terkait dengan brand dan mengaitkan hal tersebut dengan tepat untuk pengetahuan yang ada.

2.      Favorability of brand associations

Untuk memilih asosiasi yang menguntungkan dan unik yang berhubun dengan  brand,  pemasaran dengan  hati-hati  menganalisa  konsumen kompetisi  untuk  menentukan  positioning   yang  terbaik  untuk  Brand tersebut. Pemasaran menciptakan asosiasi brand yang menguntukan dengan membuat  konsumen  merasa  nyaman  dimana  brand  tersebut  memmiliki atribut yang relevan dan bermanfaat yang dapat memuaskan kebutuhan dan  keinginan  konsumen  dan  memiliki  penilaian  yang  positif  secara keseluruhan terhadap brand tersebut. Asosiasi yang menguntukan terhadap brand  adalah  asosiasi  yang  desirable  kepada  konsumen  :  convenient reliable,  effective,  efficient,  colorful  dan  delivered  oleh  produk, dikumpulkan program pendukung pemasar.

Desirability tergantung oleh 3 faktor : bagaimana kosumen menemukan asosiasi brand   yang relevant, distinctive, dan believable. Menciptakan  favorable  association  juga  memerlukan  sejauh  mana  perusahaan  dapat menyampaikan   dalam   asosiasi   yang   diinginkan.   Deliverability tergantung  oleh  3  faktor  :  kemampuan  aktual  atau  potensial dari performansi produk, prospek performansi komunikasi pada masa sekarang dan akan datang, dan keberlanjutan dari performansi yang actual dan terkomunikasikan dari waktu ke waktu.

3.      Uniqueness of brand association.

Esensi   dari   brand   positioning   adalah   brand   memiliki   sustainable competitive advantage atau unique selling proposition yang memberikan konsumen  alasan  yang  meyakinkan  mengapa  mereka  harus  membeli produk tersebut. Pemasar dapat membuat perbedaan yang unik secara jelas melalu perbandingan secara langsung dengan kompetitor, atau pemasar mungkin hanya melakukan perbandingan hanya garis besarnya saja secara tersirat. Pemasar melakukan hal tersebut berdasarkan atribut atau manfaat yang terkait pada produk atau yang tidak terkait.

Brand dikatakan sukses apabila memiliki asosiasi yang kuat dan unik. Namun  hal  tersebut  dirasa  kurang  cukup  kecuali  brand  tersebut  tidak  mengalami kompetisi, hal ini tampak seperti membagi beberapa asosiasi dengan brand lainnya. Asosiasi yang dibagi dapat membantu untuk membangun kategori keanggotaan dan menemukan lingkup dari kompetis dengan produk dan service lainnya.

Riset dalam alternatif yang tidak diperbandingkan menyarankan bahwa apabila suatu brand tidak mengalami kompetisi secara langsung dalam kategori produk tersebut, dan tidak membagi atribut produk yang terkait dengan brand lain, hal ini akan tetap membagi asosiasi yang lebih abstrak dan mengalamin kompetisi secara tidak langsung dalam kategori produk yang lebih luas.

Kategori  produk  atau  service  juga  dapat  membagi  beberapa  asoasi termasuk  kepercayaan  yang  spesifik  tentang  beberapa  anggota  dalam kategori, sebaik sikap secara keseluruhan terhadap semua anggota dalam kategori. Kepercayaan ini mungkin termasuk banyak dari atribut produk terkait yang relevan untuk brand dalam kategori, sebaiknya atribut yang l deskritif  yang  tidak  perlu  berkaitan  dengan  performansi  produk service.

2.1.1        Brand Relationship

Menurut   Esch   et   al.(2006)   menemukan   bahwa   brand   knowledge berdampak kepada pembelian akan datang melalui brand relationship. MenurutEsch et al (2006) brand relationship dibagi menjadi 3 yaitu : brand satisfaction, brand trust, dan brand attachment. Hubungan konsumen dengan brand memiliki hubungan yang mirip dengan hubungan pribadi yang terbentuk dengan orang- orang. Brand relationship ini mungkin merupakan hasil dalam partisipasi dalam komunitas  brand  (Muniz  and  O’Guinn,  2001).  Sama  dengan  social  network, media sosial memiliki dampak positif dan negatif sebagai keterlibatan konsumen dalam komunitas brand.

2.1.1.1  Brand Satisfaction

Menurut Engel (1990) mendefinisikan bahwa brand satisfaction sebagai hasil dari evaluasi subjektif dari konsumen dimana konsumen merasa puas dengan brand yang mereka pilih dan brand tersebut sesuai dengan harapan mereka. Brand satisfaction dapat dibagi menjadi dua , yaitu : transaction specific satisfaction, dan accumulative satisfaction.

·    Transaction  specific satisfaction  merepresentasikan  evaluasi  dan  reaksi secara emosional setelah konsumen melakukan transaksi pembelian, dan hal ini untuk merebut evaluasi atau perasaan dalam jangka pendek dan pengalaman tertentu.

·    Accumulative   transaction   adalah   evaluasi   secara   kesuluruhan dari pengalaman  melakukan  pembelian  dan  melakukan  konsumsi  terhadap  produk dan services.

2.1.1.2  Brand Trust

Menurut Chaudhuri and Holbrook (2001) mendefinisikan bahwa brand trust  sebagai  keinginan  konsumen  secara umum  yang percaya  terhadap  suatu brand karena dapat memenuhi kebutuhan dan memiliki kemampuan sesuai dengan fungsinya. Dalam konteks ini, brand trust sangat penting. Kepercayaan dianggap sebagai  salah satu kualitas yang paling diinginkan dalam hubungan baik antara perusahaan dan pelanggannya dan dalam hubungan antara merek dan konsumen. Fokus pada brand trust   berdasarkan temuan bahwa ada hubungan positif yang kuat antara brand trust  dan brand loyalty.

Menurut Lau and Lee (1999) mendefinisikan brand trust sebagai keinginan konsumen yang bergantung pada brand, dalam situasi menghadapi risiko, karena mereka mengharapkan brand  akan membawa hasil positif. Terdapat 2 perbedaan antara dua definisi ini yaitu :

·    Brand reliability , hal ini berlaku pada konsumen tidak hanya percaya pada  brand  ini  yang  dapat  memenuhi  nilai  yang  telah  dideklarasikan tetapi juga dapat memuaskan keinginan individual dalam cara yang positif secara terus menerus, dan membawa hasil yang positif kepada konsumen.

·    Brand   benevolence,   hal   itu   menunjukkan   tingkat   bahwa   brand mempertahankan  manfaat  dari  konsumen  mereka.  Brand  trust  sebagai kepercayaan konsumen terhadap brand tertentu dan mengimplementasikan fungsi dan mempertahankan manfaat dari konsumen di bawah situasi resiko.

2.1.1.3  Brand Attachment

Brand   attachment   didefinisikan   sebagai   kekuatan   dari   ikatan   yang menghubungkan brand dengan diri. Menurut teori attachment (Mikulincer and Shaver 2007), ikatan tersebut ditunjukkan dengan jaringan memori yang kaya dan dapat  diakses  atau  merepresentasikan  mental  yang  melibatkan  pikiran dan perasaan  tentang  brand  dan  hubungan  brand  untuk  diri.  Terdapat  dua  faktor  penting yang merepresentasikan secara konseptual adalah brand-self connection, dan brand prominence.

·         Brand-self connection.

Pertama, ide tentang attachment melibatkan ikatan dengan brand  yang merupakan bagian dari diri menyarankan bahwa aspek penting dari attachment adalah melibatkan cognitive dan emotional connection antara brand  dengan  dirinya,  didefinisikan  disini  dan  di  tempat  lain  sebagai brand-self  connection  (Chaplin  and  Roedder  John  2005;  Escalas  and Bettman  2003;  Escalas  2004).  Dengan  dikategorisasikan  bahwa  brand adalah bagian  dari  diri,  konsumen  mengembangkan  rasa dari  kesatuan mereka terhadap brand, membangun cognitive link yang menghubungkan brand  dengan  diri  mereka.  Melalui  cognitive  dalam hal  ini,  hubungan brand  dengan  diri  pada  dasarnya  adalah  hubungan  secara  emosional (Mikulincer and Shaver 2007; Thomson et al. 2005), melibatkan berbagai macam   perasaan   secara   kompleks   terhadap   suatu   brand,   meli kesedihan dan kecemasan dari brand-self separation; kebahagiaan, kenyamanan dari brand-self proximity; dan kebanggaan dari brand display.   Konsumen   dapat   terhubung   dengan   brand   karena   hal merepresentasikan seseorang secara individual (identity basis) atau ka hal  ini  merepresentasikan  tujuan,  perhatian  secara  personal,  atau project (instrumentality basis, Mittal 2006).

·         Brand prominence.

Selain brand-self connection, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa sejauh mana perasaan positif dan kenangan tentang object attachment yang dianggap  menjadi  top  of  mind  juga  berfungsi  sebagai  indikator dari attachment.  Menurut  Mikulincer  (1998)  dan  Collins  (1996)  kenangan positif tentang object attachment (misalnya orang lain) lebih menonjol bagi individu yang sangat terikat pada attachment object daripada individu yang memiliki attachment yang lemah. Faktanya brand-self connection mengembangkan koneksi dari waktu ke waktu dan melalui pengalaman menunjukkan brand terkait dengan pikiran dan perasaan menjadi bagian dari  memori  seseorang  dan  bervariasi  dalam  persepsi  atau  kemudahan yang berada dalam pikiran. Prominence menunjukkan salience (hal yang menonjol) dari ikatan cognitive dan affective yang berhubungan dengan brand terhadap diri. Salience melambangkan persepsi, kemudahan, dan frekuensi dengan pemikiran yang berkaitan dengan brand dan perasaan yang dibawa ke pikiran. Oleh sebab itu, attachment pada konsumen dalam kaitannya dengan dua brand yang tingkat brand self connection yang sama terlihat lebih tinggi pada brand yang dianggap lebih menonjol.

Kedua indikator tersebut merupakan hal yang penting. Brand self connection adalah komponen inti dari attachment karena koneksi ini lebih banyak mencerminkan definisi attachment sebagai ikatan yang menghubungkan individu dengan brand. Penyertaan brand prominence menambah ketepatan dalam mengukur kekuatan ikatan yang menghubungkan brand dengan individu. Hal ini dikarenakan dua alasan :

·         Saat pikiran dan perasaan mengenai brand tersebut sangat mudah diakses prominence  bisa  menimbulkan  pengaruh  kuat  yang  tidak  proporsional dalam mengambil keputusan (Alba dan Marmorstein 1987) dan sangat mempengaruhi perilaku pembelian pada  konsumen (Akçura, Gönül,dan Petrova 2004). Secara khusus, konsumen yang menganggap brand self connection sangat penting dan yang mengasosiasikannya sebagai hal yang juga prominence kemungkinan besar lebih banyak terlibat dalam perilaku mempertahankan   hubungan   daripada   konsumen   dengan   brand self connection yang tinggi tapi tidak begitu menonjol. Hal ini benar adanya karena  brand  prominence  membuat  kegiatan  untuk  mempertahan hubungan dengan brand juga menjadi menonjol. Oleh sebab itu, seseorang bisa mengamati komitmen yang lebih tinggi dalam bentuk kesetiaan pada brand dan perilaku lain (misalnya omongan mulut ke mulut yang positif dan lebih banyak waktu, uang, dan energi yang dihabiskan dalam perilaku untuk mempertahankan hubungan ini) jika brand self connection dan sifat menonjolnya tinggi. Logika ini juga sejalan dengan penelitian sebelumnya (Akçura, Gönül, dan Petrova 2004; Alba dan Chattopadhyay 1986; Albadan Marmorstein 1987), yang menunjukkan bahwa keunggulan perasaan dan  pikiran  bisa  mempengaruhi  perilaku  dengan  mengingat  kembali pikiran dan perasaan lainnya (Alba dan Chattopadhyay 1986). Seiring dengan semakin menonjolnya kegiatan untuk mempertahankan hubungan ini, perilaku yang menghalangi hubungan juga bisa jadi terhambat.

·    Konsumen  mampu  mengembangkan  brand  self  connection  yang  kuat karena :

a)      Brand bersangkutan adalah bagian dari pemikiran diri seseorang dan/atau

b)      Koneksi ini memiliki nilai instrumental.

Alasan  pertama  menekankan  brand-self  connection  dalam  hal  siapa seseorang itu sebenarnya dan identitasnya. Seseorang mungkin bahwa jika brand didasarkan pada identitas (yaitu iMac milik asing seseorang dilihat sebagai bagian dari siapa seseorang itu dan apa pendirian orang tersebut) maka sifat menonjolnya umumnya lebih tinggi karena aktivasi diri  dan  aktivasi  brand  terjadi  bersamaan.  Jika  demikian,  prominence  mungkin   hanya   menambah   sedikit   peran   dalam   penilaian   tertentu  keterikatan karena brand prominence dan brand self connection sama- sama  bervariasi.  Namun,  prominence  bisa  berfungsi  sebagai  indikator penting mengenai keterikatan jika konsumen terhubung dengan sebagian brand karena nilai instrumentalnya (yaitu seperti iMac milik seseorang yang penting dimiliki untuk memenuhi tujuan terkait dengan hiburan pekerjaan). Jika suatu brand memiliki nilai instrumental,maka keterikatan akan lebih kuat jika ada lebih banyak pikiran dan perasaan terkait dengan brand   tersebut   dibandingkan   dengan   sebaliknya.   Semakin   tinggi prominence, pikiran dan perasaan terkait dengan brand menjadi bagian dari kegiatan hidup sehari-hari, dan ini membuat keterikatan pada brand semakin kuat