brand equity dengan media sosial

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1  Media Sosial

Menurut  Andreas  Kaplan  dan  Michael  Haenlein  mendefinisikan  media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas dasar  ideologi  dan  teknologi  Web  2.0,  dan  memungkinkan  penciptaan  dan pertukaran user-generated content. Web 2.0 menjadi platform dasar media sosial. Media sosial ada dalam berbagai bentuk yang berbeda, termasuk social network forum internet, weblogs, social blogs, micro blogging, wikis, podcasts, gam video,  rating  dan  bookmark  sosial  ( Kaplan  dan  Haenlein, 2010; Weber, 2009).

Kaplan dan Haenlein menciptakan skema klasifikasi untuk berbagai jenis media sosial dalam artikel Horizons Bisnis mereka diterbitkan dalam 2010. Menurut Kaplan dan Haenlein ada enam jenis media sosial: proyek kolaborasi (misalnya wikipedia), blog dan microblogs (misalnya, twitter), komunitas konten (misalnya youtube), situs jaringan sosial (misalnya facebook), virtual game (misalnya w of warcraft), dan virtual social (misalnya second life).

Jejaring sosial merupakan situs dimana setiap orang bisa membuat page pribadi, kemudian terhubung dengan teman-teman untuk berbagi informasi dan berkomunikasi. Jejaring sosial terbesar antara lain facebook, myspace, dan  twitter.  Jika  media  tradisional  menggunakan  media  cetak  dan  media broadcast, maka media sosial menggunakan internet. Media sosial mengajak siapa saja yang tertarik untuk berpertisipasi dengan memberi kontribusi dan feedb secara terbuka, memberi komentar, serta membagi informasi dalam waktu yang cepat dan tak terbatas.

Saat teknologi internet dan mobile phone makin maju maka media sosial pun ikut tumbuh dengan pesat. Kini untuk mengakses facebook atau twitter misalnya, bisa dilakukan dimana saja dan kapan saja hanya dengan menggunakan sebuah mobile phone.  Demikian cepatnya orang bisa mengakses media sosial mengakibatkan terjadinya fenomena besar terhadap arus informasi tidak hanya di negara-negara maju, tetapi juga di Indonesia. Karena kecepatannya media sosial juga mulai tampak menggantikan peranan media massa konvensional dalam menyebarkan berita-berita.

Menurut  Weber  media  sosial  berpengaruh  terhadap  branding.  Ketika pemasar  memiliki  komsumen,  maka  pemasar  harus  melakukan  perkacapan semakin dalam, maka brandnya akan semakin kuat, dan begitu juga sebaliknya. Hal  tersebut  menjadi  konsep  inti  dari  pemasaran  tradisional  dan  branding.

Branding dan marketing berbicara tentang partisipasi di dalam jaringan sosial dimana percakapan antara konsumen dan konsumen akan berkembang.

Menurut Dube ( http://socialnetworking.lovetoknow.com/characteristics of_social_networks ), terdapat  lima karakteristik dasar yang membedakan jaringan sosial dari sebuah situs web biasa. Karakteristik tersebut adalah adalah :

·         User-based : Jaringan sosial online dibangun dan diarahkan oleh pengguna sendiri. Tanpa pengguna, jaringan akan menjadi ruang kosong diisi dengan forum kosong, aplikasi, dan chat room. Pengguna mengisi jaringan dengan percakapan dan konten. Arah konten ditentukan oleh user yang terlibat dalam diskusi. Inilah yang membuat jaringan sosial jauh lebih menarik dinamis bagi pengguna internet.

·         Interactive:   Karakteristik   lain   dari   jaringan sosial   modern adalah kenyataan  bahwa  mereka  begitu  interaktif.  Ini  berarti  bahwa  jaringan sosial bukan hanya kumpulan chat room dan forum lagi. Mereka berbagi foto dan video melalui media sosial ini.  Jaringan sosial ini dengan cepat menjadi hobi karena lebih dari sekedar hiburan.

·         Community-driven: Jaringan sosial yang dibangun dan berkembang dari konsep-konsep komunitas. Ini berarti bahwa sama seperti komunitas atau kelompok sosial di seluruh dunia yang didirikan pada kenyataan bahwa anggota memegang keyakinan atau hobi yang sama, dan memiliki banyak kesamaan di antara komunitas tersebut.

·         Relationships : tidak seperti website terdahulu, media sosial berkembang pesat dengan  menitikberatkan  pada  relationship.  Hubungan  yang  lebih  kuat terjadi dalam jaringan. Bila kita melakukan post atau update pada halaman tersebut, maka penyebaran konten di seluruh jaringan kontak dan sub-kontak yang jauh lebih besar dari yang kita sadari.

·         Emotion over content: Karakteristik lain yang unik dari jaringan sosial adalah faktor  emosional. Sementara  website dari masa lalu difokuskan terutama pada penyediaan informasi kepada pengunjung, jaringan sosial benar-benar membuat pengguna terlibat secara emosional  tentang konten yang terdapat dalam media sosial.

Pemasaran  media  sosial  terdiri  dari  upaya  menggunakan  media  so untuk membujuk konsumen mengenai produk dan jasa dari suatu perusah Pemasaran  media  sosial  adalah  pemasaran  menggunakan  komunitas  onl jaringan  sosial,  blog  pemasaran  dan  banyak  lagi.  Berbeda  dengan  pemas secara tradisional, social media marketing (SMM) memiliki 3 keuntungan :

1.      Media sosial menyediakan jendela bagi pemasar yang tidak hanya berg untuk memasarkan produk dan jasa, tetapi berguna untuk mendengar saran dari konsumen.

2.      Media   sosial   sangat   mudah   bagi   pemasar   untuk   mengidentifi konsumen berdasarkan kelompok yang dapat mempengaruhi pandan mereka terhadap suatu brand.

3.      Media sosial dijalankan tanpa menggunakan biaya.

Sosial media kini semakin menjadi aspek yang mengakar dari kampa politik,  strategi  pertahanan  nasional,  kebijakan  publik,  hubungan  masyarakat manajemen mereka dan komunikasi antar perusahaan. Karena tugas utama pemasaran  sebagai  alat  yang  digunakan  untuk  menginformasikan  konsumen tentang produk perusahaan, siapa mereka dan apa yang mereka tawarkan, pemasaran sosial memainkan peran penting dalam pemasaran. Peran sosial media tersebut adalah :

1.      Media   sosial   dapat   digunakan   untuk   memberikan   identitas   tentang perusahaan dan produk atau jasa yang mereka tawarkan.

2.      Media sosial membantu dalam menciptakan hubungan dengan orang yang mungkin tidak mengetahui tentang produk atau jasa atau perusahaan.

3.      Media  sosial   membuat   perusahaan   “real”  terhadap   konsumen.   bila perusahaan ingin konsumen mengikuti mereka, mereka tidak cukup hanya membicarakan tentang produk baru mereka, tetapi perusahaan harus membagi personality mereka.

4.      Media  sosial  dapat  digunakan  untuk  mengasosiasikan  dirinya  den rekan-rekan mereka yang dapat melayani target pasar yang sama.

5.      Media  sosial  dapat  digunakan  untuk  berkomunikasi  dan  memberi interaksi tentang apa yang konsumen cari.

2.1.1        Electronic Word of Mouth (eWOM)

Online customer product merupakan tipe baru dari penyebaran inform melalui word of mouth. Hal ini merupakan fenomena yang berlaku pada pasar yang berkembang. Dengan adanya online customer product ini  menjadikan peran yang sangat penting bagi konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Internet dan teknologi informasi dapat membuat kesempatan baru konsumen untuk berbagi produk mereka secara online (Avery at al, 1999). Hal terjadi pada era new media. New media adalah istilah yang lebih luas dalam studi media yang muncul di bagian akhir abad ke-20 yang mengacu pada permintaan akses ke konten kapan saja, dimana saja, pada perangkat digital, serta umpan balik dari  pengguna  secara  interaktif,  partisipasi  secara  kreatif  dan  pembentukkan komunitas sekitar konten media. Hal yang penting dalam new media ini adalah menjanjikan demokratisasi dari pencintaan, penerbitan, distribusi, dan konsumsi dari konten media. Interaktivitas telah menjadi istilah untuk sejumlah media baru menggunakan opsi berkembang dari penyebaran cepat dari jalur akses internet,digitalisasi media, dan konvergensi media.

Gambar 2.1 Model Komunikasi

Sumber : Karthik. S (2011)

Pada gambar [2.1] dapat dijelaskan bahwa komunikasi yang dahulu  dari model  “one  to  many”  berubah  menjadi  komunikasi  dengan  model  “many to many”   Peran  konsumen  sebagai   medium  penyampaian  informasi  merupa kunci   dari  komunikasi  “many  to  many”  yang  tidak  dapat   ditemukan komunikasi “one to many”.

Kredibilitas  informasi  pada  konsumen  mungkin  akan  lebih  penting  daripada kredibilitas dari marketer karena kredibilitas informasi sering berhubungan  positif  dengan  sumber  informasi  (Wilson  and  Sherrell,  1993). Berdasarkan informasi yang dibuat oleh konsumen, pandangan konsumen secara online lebih relevan untuk informasi yang dibuat konsumen daripada informasi yang dibuat pemasar. Informasi yang dibuat oleh pemasar lebih cenderung berorientasi pada produk, karena informasi yang dibuat oleh pemasar menjelaskan atribut produk dalam hal spesifikasi teknis dan pengukuran performance produk secara teknikal. Sebaliknya, informasi yang dibuat konsumen berorientasi pada user. Informasi yang dibuat oleh konsumen sering menjelaskan atribut produk dalam   hal   kondisi   penggunaan   dan   pengukuran   performance  produk   dari pandangan user (Bickart and Schindler, 2001). Konsumen memiliki perbedaan kemampuan  pengolahan informasi dalam  menyimpulkan manfaat dari informasi atribut  produk  karena  berbeda  tingkat  keahlian  (Alba  and  Hutchinson  1987). Karena alasan ini, informasi yang dibuat oleh penjual mungkin lebih berguna untuk konsumen yang sophisticated (seperti para ahli). Informasi yang dibuat oleh konsumen dapat membantu konsumen yang kurang sophisticated (misal pemula ). Untuk menemukan produk yang tepat bagi mereka. Sebagai hasilnya, pandangan konsumen dapat digunakan sebagai elemen baru dari marketing mix dan dapat diimplemantasikan   pada   penjualan   produk   secara   online   untuk   membantu konsumen mengidentifikasi produk yang cocok bagi mereka. Sumber inform lain dari pandangan konsumen secara online adalah pandangan terhadap produk dari pihak ketiga (contohnya : CNET.com, caranddriver.com, PC Magazine, PCWorld).  Pandangan  produk  berdasarkan  pihak  ketiga  menyediakan  inform produk berdasarkan test lab atau evaluasi para ahli. Pandangan produk dari pi ketiga memfokuskan pada informasi atribut produk (seperti performance, fi fitur, dan reliability) karena informasi tersebut lebih mudah untuk dihitung diukur.  Sebagai  hasilnya,  rating  dari  pandangan  pihak  ketiga  dikorelasi dengan performance dari atribut produk. Berbeda dengan pandangan pihak ket pandangan konsumen secara online dikirimkan oleh user berdasarkan pengala pribadi mereka yang dapat sangat dipengaruhi oleh preferensi selera mereka s penggunaan kondisi pribadi mereka. Oleh karena itu, pandangan konsumen l cenderung  untuk  fokus  pada  apakah  dan  bagaimana  produk  sesuai  prefer individu tertentu dan kondisi penggunaan.

Pandangan konsumen secara online sebagai informasi produk yang dibuat konsumen dapat dilihat sebagai tipe yang spesial dari  WOM (e.g., Godes and Mayzlin 2004), atau disebut electronic word of mouth (eWOM). Hal ini berbeda dengan WOM secara tradisional, pengaruhnya hanya terbatas pada masyarakat sekitarnya saja (e.g., Brown and Reingen 1987, Biyalogorsky et al. 2001, Shi 2003).  Dampak  dari  pandangan  konsumen  secara  dapat  mencapai  masyarakat yang luas (tidak pada masyarakat setempat saja) karena seluruh orang di dunia dapat  mengakses  internet.  Sebagai  tambahan,  WOM  secara  tradisional  bukan merupakan variabel keputusan langsung dari pemasar. Perkembangan teknologi informasi terbaru memungkinkan marketer untuk secara efektif berinisiatif dan menyebarkan pandangan konsumen melalui website mereka.

Word of mouth (WOM) adalah proses menyampaikan informasi dari orang ke orang dan memiliki peran utama dalam mengambil keputusan pembelian dari konsumen  (Richins  &  Root-Shaffer,  1988).  Pada  kondisi  komersial,  WOM melibatkan sikap konsumen dalam mengshare brand, opini, atau reaksi tentang bisnis,  produk,  atau  jasa  orang  lain.  WOM  yang  positif  merupakan  media pemasaran  yang  powerful  bagi  perusahaan  untuk  mempengaruhi  konsumen Fungsi komunikasi dari WOM berdasarkan social networking dan kepercayaan keluarga, teman, atau social network yang lain. Penelitian ini menunjukkan bahwa orang mempercayai pendapat seseorang yang tidak tertarik dari orang-orang  diluar social network mereka, contohnya online review (Duana,Gub,&Whinston ,2008).

Dalam artian yang lebih luas eWOM merupakan kekuatan yang sangat kuat untuk mempengaruhi brand image dan persepsi (Reynolds, 2006; Urban 2005). Dalam  brand  management,  perusahaan  dapat  mencoba untuk  memulai eWOM  dan  viral  marketing  operation  (Wells,  Moriarty,  &  Burnett,  2000). Bagaimanapun,  brand   management  mentrasformasikan  perubahan   teknologi komunikasi. Meskipun mimiliki bentuk yang sama dengan bentuk word of mounth eWOM menawarkan berbagai sarana bertukar informasi, tanpa nama atau secara rahasia.

Salah satu bentuk baru dari eWOM marketing adalah microblogging menggunakan komunikasi web secara sosial seperti twitter. Salah satu paradigma untuk  mempelajari  konektivitas  secara  konstan  dari    layanan  jejaring  sosial modern  di  daerah  komersial  disebut  attention  economy  (Davenport & Beck 2002), dimana merek terus bersaing untuk memperebutkan perhatian pelanggan secara potensial. Dalam attention economy, media sosial adalah bentuk baru komunikasi di mana pengguna dapat menggambarkan hal yang menarik dan menyatakan sikap mereka bahwa mereka bersedia untuk berbagi dengan orang lain   dalam   posting   singkat   (yaitu,   microblogs).   Posting   ini   kemudian didistribusikan   oleh   pesan   instan,   ponsel,   email,   atau   web.   Mengingat karakteristik komunikasi yang berbeda,   media sosial layak diperhatikan secara serius sebagai bentuk eWOM.

2.1.2        Twitter

Menurut Jansen, B.J, Zhang, M., Sobel, K., Chowdury, A. (2009), twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan dioperasikan oleh Twitter Inc., yang menawarkan    jejaring   sosial    berupa   mikroblog   sehingga   memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan yang disebut tweets. Tweets adalah teks tulisan hingga 140 karakter yang ditampilkan pada halaman profil pengguna.  Tweets  bisa  dilihat  secara  luar,  namun  pengirim  dapat  membatasi pengiriman pesan ke daftar teman-teman mereka saja. Pengguna dapat melihat tweets penulis lain yang dikenal dengan sebutan followers. Pengaturan stadar untuk tweets adalah publik, yang memungkinkan orang untuk mengikuti orang lain dan membaca tweets masing-masing tanpa perlunya izin. setiap pengguna memiliki halaman twitter di mana semua update mereka dikumpulkan ke dalam satu daftar.

Tweets tidak hanya menampilkan halaman profil pengguna, tetapi dapat disampaikan secara langsung kepada followers melalui instant messaging, Short Message Service (SMS), Really Simple Syndication (RSS), email, atau jaringan sosial lainnya, seperti twitterrific atau facebook. Application Program Interface (API) pada twitter dapat diintegrasikan dengan web service dan web applicat ion  Salah satu service media sosial terbesar adalah twitter, pengguna twitter tumbuh dengan cepat, dan hal ini menjadi perhatian bagi perusahaan dan mempengaruhi perilaku konsumen dan  service.  Twitter digunakan oleh oraganisasi-organisasi. baru untuk menerima update ketika keadaan darurat dan bencana alam. Sejumloah bisnis dan organisasi menggunakan twitter atau media sosial lainnya untuk menyebarluaskan informasi kepada orang-orang yang memegang kepentingan (www.socialbrandindex.com). Pertumbuhan pengguna twitter mengalami rasio pertumbuhan    yang  tinggi,  dengan  beberapa  juta  pengguna  pada  tahun  2008 (Baush dan McGiboney, 2008). Web aplikasi seperti tweetrush (tweetrush.com) mengestimasi kepadatan kurang lebih 1 juta tweets setiap hari. Jika dilihat dari sudut pandang lainnya, dari bulan Agustus tahun 2006 sampai Agustus tahun 2008, twitter telah membuat kurang lebih 100.000 books of content, dengan 140 karakter (Milstein et al., 2008). Sebagai yang terbesar, paling terkenal, dan paling populer dari media sosial, twitter merupakan kandidat yang ideal yang menjadi area utama dari  eWOM.

Semua  pengguna  dapat  mengirim  dan  menerima  tweets  melalui  situs twitter, aplikasi yang kompatibel (Telphone selluler) atau dengan pesan singkat (SMS) yang tersedia di negara-negara tertentu. Situs ini berbasis di San Bruno,  California  dekat  San  Francisco,  dimana  situs  ini  pertama  kali  dibuat. Twitter  juga  memiliki  server  dan  kantor  di  San  Antonio,  Texas  dan  Boston Massachusetts. Sejak dibentuk pada tahun 2006 oleh Jack Dorsey, twitter telah mendapatkan popularitas di seluruh dunia dan saat ini memiliki lebih dari 100 juta pengguna. Hal ini kadang-kadang digambarkan sebagai "SMS dari internet"

Twitter  merupakan  salah  satu  dari  10  situs  web  yang  paling  seiring dikunjungi  di  seluruh  dunia  oleh  Alexa  trafic  web  analysis.  Februari  2009 Compete.com  blog  entry  mengatakan  bahwa  twitter  berada  di  tingkat  ke 3 sebagai  situs  yang  digunakan  jaringan  sosial  berdasarkan  jumlah  pengunjung bulanan sebanyak 6 juta pengunjung. Pada bulan Maret 2009, Nielsen.com blog menyatakan twitter sebagai situs yang tumbuh tercepat dalam kategori komunitas anggota. Twitter memiliki pertumbuhan bulanan sebesar 1.382%, meningkat dari 475.000 pengunjung pada Februari 2008 menjadi 7 juta pada Februari 2009.

2.2  Brand

Menurut American Marketing Association  mendifinisikan bahwa brand adalah nama, term, desain, simbol, dan fitur-fitur lainnya yang mengindikasikan bahwa  satu  brand  berbeda  dengan  brand  lainnya.  Brand  adalah  produk  atau service dimana memiliki dimensi yang berbeda  dalam beberapa hal dari produk atau  service  yang  dirancang  untuk  memenuhi  kebutuhan  yang  sama.  Sebuah brand dapat mengambil banyak bentuk, termasuk nama, tanda, simbol, kombinasi warna atau slogan.

Brand merupakan faktor yang sangat penting bagi kesuksesan perusahaan. Perusaahan berusaha agar brand mereka dikenal masyarakat luas. Dampak dari word of mouth dirasakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk membuat konsumen mengetahui suatu brand. Word of mouth akan memberikan dampak secara langsung terhadap brand knowledge (Esch et al ,2006). Brand knowledge terdiri  dari  dua  komponen  yaitu  brand  awareness  dan  brand  image.  Setelah terbentuknya   brand   knowledge   maka   akan   memberikan   dampak   terhadap pembentukan   brand   relationship.   Brand relationship   terdiri   dari   brand satisfaction, brand trust, dan brand attachment  (Esch et al ,2006).

2.2.1        Brand Knowledge

Dalam dunia bisnis salah satu faktor yang membuat perusahaan sukses adalah konsumen mengetahui suatu brand dengan kuat, hal ini dicapai melalui level yang lebih tinggi dari brand knowledge. Brand awareness dan brand image merupakan dua komponen dari brand knowledge, dimana melihat brand dari sisi konsumen, oleh karena itu perusahaan harus mengontrolnya melalui komunikasi Brand  image  berhubungan  dengan  elemen  fungsional  dan  emosional,  dimana membantu perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen.

Brand dapat membedakan produk dan service dari yang lainnya (Kotler and Keller, 2009). Bagi perusahaan, brand adalah tanda dari penawaran mereka dan  tanda-tanda  kualitas,  resiko  dan  kepercayaan  bagi  konsumen  (Keller and Lehmann, 2005). Knowledge adalah hasil dari penangkapan dan informasi dalam konteks tertentu. Probst et al. (2001, 24) menjelaskan bahwa knowledge adalah seluruh pikiran dan keterampilan yang orang gunakan untuk untuk memecahkan masalah. Knowledge, yang memungkinkan individu atau organisasi untuk menilai dan ide-ide baru   dan informasi secara keseluruhan, lebih dari kumpulan pengalaman dan nilai-nilai (Davenport and Prusack,1998). Knowledge juga dapat dianggap sebagai akumulasi dan penanaman informasi dan data dari waktu ke waktu (Leonard-Barton, 1995).

Brand knowledge didasarkan atas komunikasi yang konstan dengan konsumen yang memunculkan pemahaman sebenarnya dari produk atau jasa (Richards et al., 1998). Menurut Keller (2003) mendefinisikan consumer brand knowledge   sebagai seluruh   informasi terkait  secara deskriptif dan  evaluatif, dimana kesimpulan secara individu disimpan di dalam memori konsumen. Brand knowledge   terdiri dari pengertian brand terkait sebagai brand awareness dan brand  image,  dimana  brand  awareness  dan  brand  image  secara  langsung mempengaruhi tanggapan konsumen (Keller, 1993).

2.2.1.1  Brand Awareness

Brand awareness adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa brand merupakan anggota dari kategori produk tertentu (Aaker,  1991).  Hal  ini  terkait  dengan  kekuatan  brand  dalam  memori  yang memungkinkan  konsumen  untuk  memastikan  brand  di  bawah  kondisi  yang berbeda (Rossiter and Percy, 1987). Brand awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah brand di benak konsumen (Ross, 2006). Menurut Keller brand awareness adalah kekuatan suatu brand node di dalam memori yang  dapat diukur sebagai kemampuan  konsumen mengidentifikasi  brand  dalam  kondisi  yang  berbeda Keller (1993) mengklasifikasikan brand awareness menjadi brand recognition dan brand recall.

a.       Brand recognition (aided recall) berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi paparan sebelumnya mengenai suatu brand ketika diberikan brand sebagai petunjuk.

b.      Brand recall (unaided recall) berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand tanpa diberikan bantuan.

Brand awareness semakin tinggi akan memberikan beberapa manfaat. Adapun keuntungan-keuntungan dari brand awareness yang tinggi sebagai berikut :

1.      Learning advantages

Brand awareness berpengaruh terhadap formasi dan kekuatan dari asosiasi yang  membentuk     brand  image.  Untuk  membentuk  brand  image, pemasaran pertama-tama harus membangun brand node dalam memori, hal ini menjadi dasar yang memberikan efek bagaimana dengan mudahnya konsumen belajar dan menyimpan brand association tambahan. Langkah pertama membangun brand equity adalah untuk mendaftarkan brand tersebut dalam pikiran konsumen.

2.      Consideration advantages

Konsumen harus menyadari brand bahwa setiap kali mereka melakukan pembelian  yang bisa  diterima untuk  memenuhi  kebutuhan mereka dan memuaskan mereka. Meningkatnya brand awareness dapat meningkatkan kemungkinan   brand   akan   menjadi   anggota   dari   consideration set  beberapa brand yang memiliki pertimbangan serius untuk pembelian.

3.      Choice advantages

Brand awareness yang tinggi dapat memberikan efek pilihan dalam brand dalam consideration set, bahkan jika tidak ada asosiasi lain dari brand tersebut.

2.2.1.2  Brand Image

Brand image menurut American Marketing Association sebagai refleksi cermin dari suatu brand personality atau produk. Brand image adalah apa yang orang percaya terhadap  brand tentang pikiran, perasaan, dan harapan mereka Brand image sebagai persepsi dan kepercayaan yang dianut oleh konsumen, yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi di memori konsumen (Kotler dan Keller ,2009), seperangkat asosiasi, biasanya terjadi dalam beberapa cara yang berarti (Aaker, 1991, p. 109),  bentuk eksternal dan karakteristik yang dapat diamati dari penawaran pasar (Sherry, 2005, 48).

Brand image merupakan sumber suatu brand tetap bergema dan ada dalam pikiran konsumen (Sherry, 2005). Mengkomunikasikan brand image secara jelas untuk   mentargetkan   kepada   konsumen   dimana   konsumen   membutuhkan kepuasaan  dari  suatu  brand  (Park  et  al., 1986). dan membedakan brand dari pesaing (DiMingo,1988), dan merupakan bagian penting dari kegiatan pemasaran (Gardner dan Levy, 1955; Grubb dan Grathwol, 1967; Moran 1973; Roth, 1995). Roth (1995) menunjukkan bahwa pengaruh strategi brand image pada kinerja produk dan pengelolaan brand image  harus dipertimbangkan ketika menganalisis strategi brand image.

Untuk   membuat   brand   image   yang   positif   membutuhkan   program pemasaran yang berhubungan dengan asosiasi kuat, menguntungkan, dan unik terhadap suatu brand dalam memori. Definisi dari customer–based brand equity tidak membedakan antara sumber dari asosiasi brand dan cara mereka terbentuk.

Hal ini berarti konsumen dapat membentuk asosiasi brand dengan variasi cara konsumen  tersebut  daripada  aktivitas  pemasaran,  dari  pengalaman  langsung melalui  informasi  dari  komersial  atau  sumber  yang  tidak  memihak  seperti consumer reports atau media lainnya, dari word of mouth, dan dari asumsi kesimpulan konsumen tentang brand itu sendiri, tentang nama, tentang logo, identifikasi  dengan  perusahaan,  negara,  atau  saluaran  distribusi,  atau  orang,  tempat, atau event.

Brand image dapat dibagi menjadi 3 bagian, yaitu :

1.      Strength of brand associations

Seseorang  yang  berpikir  lebih  dalam  tentang  informasi  produk menghubungkannya dengan pengetahuan mereka yang ada tentang suatu brand, maka semakin kuat asosiasi yang akan dihasilkan. 2 faktor y memperkuat asosiasi untuk setiap bagian dari informasi adalah relevansi pribadi  dan  konsistensi  dengan  yang  disajikan  dari  waktu  ke  waktu.  Konsumen  membentuk  kepercayaan  tentang  atribut  dari  brand manfaat dalam cara yang berbeda. Brand attributes merupakan deskrpsi dari fitur yang memiliki karakteristik produk atau service. Brand benefit merupakan nilai personal dan hal ini berarti bahwa konsumen melekat pada  atribut  produk  dan  jasa.  Secara  umum,  pengalaman  langsung membuat asosiasi brand attribute dan benefit menjadi paling kuat dan sangat    berpengaruh    kepada    keputusan    konsumen    ketika    mereka menginterpretasikannya secara akurat.

Perusahaan dipengaruhi sumber informasi, seperti iklan, sering seperti untuk menciptakan asosiasi yang lebih lemah dan mungkin sangat mudah untuk diganti. Untuk memecahkan masalah ini, program komunikasi pemasaran menggunakan komunikasi yang kreatif yang menyebabkan konsumen mengembangkan informasi yang terkait dengan brand dan mengaitkan hal tersebut dengan tepat untuk pengetahuan yang ada.

2.      Favorability of brand associations

Untuk memilih asosiasi yang menguntungkan dan unik yang berhubun dengan  brand,  pemasaran dengan  hati-hati  menganalisa  konsumen kompetisi  untuk  menentukan  positioning   yang  terbaik  untuk  Brand tersebut. Pemasaran menciptakan asosiasi brand yang menguntukan dengan membuat  konsumen  merasa  nyaman  dimana  brand  tersebut  memmiliki atribut yang relevan dan bermanfaat yang dapat memuaskan kebutuhan dan  keinginan  konsumen  dan  memiliki  penilaian  yang  positif  secara keseluruhan terhadap brand tersebut. Asosiasi yang menguntukan terhadap brand  adalah  asosiasi  yang  desirable  kepada  konsumen  :  convenient reliable,  effective,  efficient,  colorful  dan  delivered  oleh  produk, dikumpulkan program pendukung pemasar.

Desirability tergantung oleh 3 faktor : bagaimana kosumen menemukan asosiasi brand   yang relevant, distinctive, dan believable. Menciptakan  favorable  association  juga  memerlukan  sejauh  mana  perusahaan  dapat menyampaikan   dalam   asosiasi   yang   diinginkan.   Deliverability tergantung  oleh  3  faktor  :  kemampuan  aktual  atau  potensial dari performansi produk, prospek performansi komunikasi pada masa sekarang dan akan datang, dan keberlanjutan dari performansi yang actual dan terkomunikasikan dari waktu ke waktu.

3.      Uniqueness of brand association.

Esensi   dari   brand   positioning   adalah   brand   memiliki   sustainable competitive advantage atau unique selling proposition yang memberikan konsumen  alasan  yang  meyakinkan  mengapa  mereka  harus  membeli produk tersebut. Pemasar dapat membuat perbedaan yang unik secara jelas melalu perbandingan secara langsung dengan kompetitor, atau pemasar mungkin hanya melakukan perbandingan hanya garis besarnya saja secara tersirat. Pemasar melakukan hal tersebut berdasarkan atribut atau manfaat yang terkait pada produk atau yang tidak terkait.

Brand dikatakan sukses apabila memiliki asosiasi yang kuat dan unik. Namun  hal  tersebut  dirasa  kurang  cukup  kecuali  brand  tersebut  tidak  mengalami kompetisi, hal ini tampak seperti membagi beberapa asosiasi dengan brand lainnya. Asosiasi yang dibagi dapat membantu untuk membangun kategori keanggotaan dan menemukan lingkup dari kompetis dengan produk dan service lainnya.

Riset dalam alternatif yang tidak diperbandingkan menyarankan bahwa apabila suatu brand tidak mengalami kompetisi secara langsung dalam kategori produk tersebut, dan tidak membagi atribut produk yang terkait dengan brand lain, hal ini akan tetap membagi asosiasi yang lebih abstrak dan mengalamin kompetisi secara tidak langsung dalam kategori produk yang lebih luas.

Kategori  produk  atau  service  juga  dapat  membagi  beberapa  asoasi termasuk  kepercayaan  yang  spesifik  tentang  beberapa  anggota  dalam kategori, sebaik sikap secara keseluruhan terhadap semua anggota dalam kategori. Kepercayaan ini mungkin termasuk banyak dari atribut produk terkait yang relevan untuk brand dalam kategori, sebaiknya atribut yang l deskritif  yang  tidak  perlu  berkaitan  dengan  performansi  produk service.

2.2.2        Brand Relationship

Menurut   Esch   et   al.(2006)   menemukan   bahwa   brand   knowledge berdampak kepada pembelian akan datang melalui brand relationship. MenurutEsch et al (2006) brand relationship dibagi menjadi 3 yaitu : brand satisfaction, brand trust, dan brand attachment. Hubungan konsumen dengan brand memiliki hubungan yang mirip dengan hubungan pribadi yang terbentuk dengan orang- orang. Brand relationship ini mungkin merupakan hasil dalam partisipasi dalam komunitas  brand  (Muniz  and  O’Guinn,  2001).  Sama  dengan  social  network, media sosial memiliki dampak positif dan negatif sebagai keterlibatan konsumen dalam komunitas brand.

2.2.2.1  Brand Satisfaction

Menurut Engel (1990) mendefinisikan bahwa brand satisfaction sebagai hasil dari evaluasi subjektif dari konsumen dimana konsumen merasa puas dengan brand yang mereka pilih dan brand tersebut sesuai dengan harapan mereka. Brand satisfaction dapat dibagi menjadi dua , yaitu : transaction specific satisfaction, dan accumulative satisfaction.

·    Transaction  specific satisfaction  merepresentasikan  evaluasi  dan  reaksi secara emosional setelah konsumen melakukan transaksi pembelian, dan hal ini untuk merebut evaluasi atau perasaan dalam jangka pendek dan pengalaman tertentu.

·    Accumulative   transaction   adalah   evaluasi   secara   kesuluruhan dari pengalaman  melakukan  pembelian  dan  melakukan  konsumsi  terhadap  produk dan services.

2.2.2.2  Brand Trust

Menurut Chaudhuri and Holbrook (2001) mendefinisikan bahwa brand trust  sebagai  keinginan  konsumen  secara umum  yang percaya  terhadap  suatu brand karena dapat memenuhi kebutuhan dan memiliki kemampuan sesuai dengan fungsinya. Dalam konteks ini, brand trust sangat penting. Kepercayaan dianggap sebagai  salah satu kualitas yang paling diinginkan dalam hubungan baik antara perusahaan dan pelanggannya dan dalam hubungan antara merek dan konsumen. Fokus pada brand trust   berdasarkan temuan bahwa ada hubungan positif yang kuat antara brand trust  dan brand loyalty.

Menurut Lau and Lee (1999) mendefinisikan brand trust sebagai keinginan konsumen yang bergantung pada brand, dalam situasi menghadapi risiko, karena mereka mengharapkan brand  akan membawa hasil positif. Terdapat 2 perbedaan antara dua definisi ini yaitu :

·    Brand reliability , hal ini berlaku pada konsumen tidak hanya percaya pada  brand  ini  yang  dapat  memenuhi  nilai  yang  telah  dideklarasikan tetapi juga dapat memuaskan keinginan individual dalam cara yang positif secara terus menerus, dan membawa hasil yang positif kepada konsumen.

·    Brand   benevolence,   hal   itu   menunjukkan   tingkat   bahwa   brand mempertahankan  manfaat  dari  konsumen  mereka.  Brand  trust  sebagai kepercayaan konsumen terhadap brand tertentu dan mengimplementasikan fungsi dan mempertahankan manfaat dari konsumen di bawah situasi resiko.

2.2.2.3  Brand Attachment

Brand   attachment   didefinisikan   sebagai   kekuatan   dari   ikatan   yang menghubungkan brand dengan diri. Menurut teori attachment (Mikulincer and Shaver 2007), ikatan tersebut ditunjukkan dengan jaringan memori yang kaya dan dapat  diakses  atau  merepresentasikan  mental  yang  melibatkan  pikiran dan perasaan  tentang  brand  dan  hubungan  brand  untuk  diri.  Terdapat  dua  faktor  penting yang merepresentasikan secara konseptual adalah brand-self connection, dan brand prominence.

·         Brand-self connection.

Pertama, ide tentang attachment melibatkan ikatan dengan brand  yang merupakan bagian dari diri menyarankan bahwa aspek penting dari attachment adalah melibatkan cognitive dan emotional connection antara brand  dengan  dirinya,  didefinisikan  disini  dan  di  tempat  lain  sebagai brand-self  connection  (Chaplin  and  Roedder  John  2005;  Escalas  and Bettman  2003;  Escalas  2004).  Dengan  dikategorisasikan  bahwa  brand adalah bagian  dari  diri,  konsumen  mengembangkan  rasa dari  kesatuan mereka terhadap brand, membangun cognitive link yang menghubungkan brand  dengan  diri  mereka.  Melalui  cognitive  dalam hal  ini,  hubungan brand  dengan  diri  pada  dasarnya  adalah  hubungan  secara  emosional (Mikulincer and Shaver 2007; Thomson et al. 2005), melibatkan berbagai macam   perasaan   secara   kompleks   terhadap   suatu   brand,   meli kesedihan dan kecemasan dari brand-self separation; kebahagiaan, kenyamanan dari brand-self proximity; dan kebanggaan dari brand display.   Konsumen   dapat   terhubung   dengan   brand   karena   hal merepresentasikan seseorang secara individual (identity basis) atau ka hal  ini  merepresentasikan  tujuan,  perhatian  secara  personal,  atau project (instrumentality basis, Mittal 2006).

·         Brand prominence.

Selain brand-self connection, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa sejauh mana perasaan positif dan kenangan tentang object attachment yang dianggap  menjadi  top  of  mind  juga  berfungsi  sebagai  indikator dari attachment.  Menurut  Mikulincer  (1998)  dan  Collins  (1996)  kenangan positif tentang object attachment (misalnya orang lain) lebih menonjol bagi individu yang sangat terikat pada attachment object daripada individu yang memiliki attachment yang lemah. Faktanya brand-self connection mengembangkan koneksi dari waktu ke waktu dan melalui pengalaman menunjukkan brand terkait dengan pikiran dan perasaan menjadi bagian dari  memori  seseorang  dan  bervariasi  dalam  persepsi  atau  kemudahan yang berada dalam pikiran. Prominence menunjukkan salience (hal yang menonjol) dari ikatan cognitive dan affective yang berhubungan dengan brand terhadap diri. Salience melambangkan persepsi, kemudahan, dan frekuensi dengan pemikiran yang berkaitan dengan brand dan perasaan yang dibawa ke pikiran. Oleh sebab itu, attachment pada konsumen dalam kaitannya dengan dua brand yang tingkat brand self connection yang sama terlihat lebih tinggi pada brand yang dianggap lebih menonjol.

Kedua indikator tersebut merupakan hal yang penting. Brand self connection adalah komponen inti dari attachment karena koneksi ini lebih banyak mencerminkan definisi attachment sebagai ikatan yang menghubungkan individu dengan brand. Penyertaan brand prominence menambah ketepatan dalam mengukur kekuatan ikatan yang menghubungkan brand dengan individu. Hal ini dikarenakan dua alasan :

·         Saat pikiran dan perasaan mengenai brand tersebut sangat mudah diakses prominence  bisa  menimbulkan  pengaruh  kuat  yang  tidak  proporsional dalam mengambil keputusan (Alba dan Marmorstein 1987) dan sangat mempengaruhi perilaku pembelian pada  konsumen (Akçura, Gönül,dan Petrova 2004). Secara khusus, konsumen yang menganggap brand self connection sangat penting dan yang mengasosiasikannya sebagai hal yang juga prominence kemungkinan besar lebih banyak terlibat dalam perilaku mempertahankan   hubungan   daripada   konsumen   dengan   brand self connection yang tinggi tapi tidak begitu menonjol. Hal ini benar adanya karena  brand  prominence  membuat  kegiatan  untuk  mempertahan hubungan dengan brand juga menjadi menonjol. Oleh sebab itu, seseorang bisa mengamati komitmen yang lebih tinggi dalam bentuk kesetiaan pada brand dan perilaku lain (misalnya omongan mulut ke mulut yang positif dan lebih banyak waktu, uang, dan energi yang dihabiskan dalam perilaku untuk mempertahankan hubungan ini) jika brand self connection dan sifat menonjolnya tinggi. Logika ini juga sejalan dengan penelitian sebelumnya (Akçura, Gönül, dan Petrova 2004; Alba dan Chattopadhyay 1986; Albadan Marmorstein 1987), yang menunjukkan bahwa keunggulan perasaan dan  pikiran  bisa  mempengaruhi  perilaku  dengan  mengingat  kembali pikiran dan perasaan lainnya (Alba dan Chattopadhyay 1986). Seiring dengan semakin menonjolnya kegiatan untuk mempertahankan hubungan ini, perilaku yang menghalangi hubungan juga bisa jadi terhambat.

·    Konsumen  mampu  mengembangkan  brand  self  connection  yang  kuat karena :

a)      Brand bersangkutan adalah bagian dari pemikiran diri seseorang dan/atau

b)      Koneksi ini memiliki nilai instrumental.

Alasan  pertama  menekankan  brand-self  connection  dalam  hal  siapa seseorang itu sebenarnya dan identitasnya. Seseorang mungkin bahwa jika brand didasarkan pada identitas (yaitu iMac milik asing seseorang dilihat sebagai bagian dari siapa seseorang itu dan apa pendirian orang tersebut) maka sifat menonjolnya umumnya lebih tinggi karena aktivasi diri  dan  aktivasi  brand  terjadi  bersamaan.  Jika  demikian,  prominence  mungkin   hanya   menambah   sedikit   peran   dalam   penilaian   tertentu  keterikatan karena brand prominence dan brand self connection sama- sama  bervariasi.  Namun,  prominence  bisa  berfungsi  sebagai  indikator penting mengenai keterikatan jika konsumen terhubung dengan sebagian brand karena nilai instrumentalnya (yaitu seperti iMac milik seseorang yang penting dimiliki untuk memenuhi tujuan terkait dengan hiburan pekerjaan). Jika suatu brand memiliki nilai instrumental,maka keterikatan akan lebih kuat jika ada lebih banyak pikiran dan perasaan terkait dengan brand   tersebut   dibandingkan   dengan   sebaliknya.   Semakin   tinggi prominence, pikiran dan perasaan terkait dengan brand menjadi bagian dari kegiatan hidup sehari-hari, dan ini membuat keterikatan pada brand semakin kuat.